Достояние России. Как НМПТ завоевывают расположение потребителей

Иван Куликов, «Ярмарка», 1910 год.

Роспатент, Минпромторг и Оператор системы маркировки товаров подписали соглашение об информационном взаимодействии. Контрольные ведомства будут получать информацию о компаниях, использующих товарные знаки, на которые они не имеют прав, а также о товарах с такими товарными знаками. Ожидается, что от нововведения выиграют обладатели исключительных прав на географическое указание (ГУ) или наименование места происхождения товара (НМПТ). Представители бизнеса пока присматриваются к этим маркетинговым инструментам, по большей части скептически оценивая их экономический потенциал. На конец прошлого года было зарегистрировано 205 российских НМПТ, каждое десятое — это «Русская водка». На ее примере Legal.Report разбирался, что сейчас мешает НМТП превратиться в серьезный актив для бизнеса.

Сокровище стоимостью €75 млрд

Благодаря появлению в 1992 году закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и обозначениях мест происхождения товаров» в России стала возможна защита по признаку географического происхождения. С тех пор, по данным на конец 2020 года, было зарегистрировано 205 российских наименований мест происхождения товара (НМПТ). В их числе «Хохлома», «Павловопосадский платок», «Вологодское кружево», «Тульский самовар», «Тобольская резная кость», «Оренбургский пуховый платок», «Ессентуки», «Луховицкий огурец», «Краснодарский чай», «Стародубский сыр» и т. д.

В отличие от товарного знака, НМПТ привязано к региону, а также им могут обладать несколько юридических лиц, расположенных в рамках одного географического региона. Наименованиями места происхождения товара занимается Роспатент, он как регистрирует новые товары, так и предоставляет исключительные права на пользование.

За пределами России защита географических указаний (ГУ) — эффективный маркетинговый инструмент. Потребители готовы платить больше за товары и продукты с хорошей репутацией, свойства которых определяются традициями и природными условиями того или иного места на карте. И потому, например, в Европе, где, кажется, по признаку географического происхождения защищено все, что можно было защитить, ежегодно регистрируются десятки тысяч географических указаний.

«Географические указания — европейское сокровище стоимостью 75 миллиардов евро» — так громогласно именуется последний отчет Еврокомиссии о значимости географических указаний для экономики Старого Света. В докладе ГУ названы ключевым экономическим активом. На этот актив европейцы работают веками. Именно вокруг защиты ГУ в средние века стали формироваться союзы ремесленников, виноделов, сыроваров, мясопереработчиков, творцов всяческого аутентичного стекла и т. п. Самоорганизовавшись вокруг собственных стандартов, выработав систему защиты этих стандартов, союзы производителей прошутто, рокфора, коньяка и т. п. сформировали понятную конкурентную среду, в которой по сей день живут и развиваются мировые рынки.

Очевидно, что в российском списке НМПТ лишь немногие несут в себе хоть какой-то экономический потенциал. Значительная часть из них — это результат деятельности региональных властей, для которых каждое зарегистрированное наименование — галочка в плане мероприятий по развитию местной экономики и не более. В иных случаях НМПТ регистрируются отраслевыми институтами или иными организациями, дабы потом в судах пополнять собственный бюджет за счет нерадивых производителей, пользующихся этим НМПТ, не имея на то соответствующего патента. НМПТ не становятся бизнес-активом, ибо нет задачи таковыми их сделать.

НМПТ с огромным потенциалом

Впрочем, есть как минимум одно НМПТ, в котором заложены огромные экономические возможности — это «Русская водка». За то спасибо «загранице». В 1970-е годы советское руководство приняло стратегическое решение расширить присутствие на мировых рынках и вывести туда «Столичную». Дистрибьютором водки стала компания «PepsiCo». Американские маркетологи знали свое дело. Запустив агрессивную кампанию под слоганом «Только водка из России — настоящая Русская водка!» (Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!), они фактически сформировали товарную категорию «Russian Vodka». После развала СССР ниша эта осталась бесхозной. Долгое время бал на ней правил базирующийся в Люксембурге холдинг SPI Group Михаила Шефлера, к которому на рубеже 1990–2000-х перешли права на бренды «Столичная», «Московская» и др.

Водка становится самым популярным крепким напитком во все большем количестве стран. Водки выпивается все больше. По разным оценкам, объем мирового рынка водки приближается к $50 млрд в год (в розничных ценах). В начале 2000-х показатели были поскромнее, но тенденция все же очевидна. И тогда российские власти заинтересовались «достоянием» Шефлера, полученным не самым безупречным образом, что, в частности, год назад подтвердил Верховный суд Нидерландов. Он постановил, что права на бренд Stolichnaya на территории Бенилюкса принадлежат России. Борьба за возвращение всемирно признанных водочных брендов нашей стране (от лица которой на международной правовой арене выступает ФКП «Союзплодоимпорт») продолжается, и конца этой борьбе не видно. А вот борьба за «Русскую водку» в качестве географического указания на основных рынках уже частично выиграна.

Путь к победе начался в 2003 году, когда «Русская водка» в качестве НМПТ была зарегистрирована Федеральной службой по интеллектуальной собственности (Роспатент). Первым правообладателем свидетельства на право использования наименования «Русская водка» (свидетельство № 0065/01) стало ФКП «Союзплодоимпорт», годом ранее созданное по распоряжению правительства РФ.

Согласно описанию НМПТ «Русская водка», таковой может называться лишь водка, все стадии производства которой, включая бутилирование, осуществлены на территории России. Впрочем, для получения права называть свою водку русской производителю мало быть российским. Для этого необходимо соответствовать нескольким требованиям, которые присущи производству и рецептуре только «Русской водки». Вкратце они сводятся к трем пунктам: вода должна быть специально подготовленной, с определенным составом минеральных веществ; спирт — только из ржи и пшеницы, выращенных в России; фильтрация водно-спиртового состава должна осуществляться (самотеком) в колоннах с березовым углем. К слову, это не мифические особенности. В скрижалях Роспатента действительно описана классическая технология и рецептура именно «Русской водки».

Примечательно, что в самой России этим предписаниям при производстве водки следуют далеко не все. Скажем, в качестве фильтров отечественные водочники обычно используют уголь из скорлупы кокосовых орехов, отчего сами же называют основную массу производимой в стране 40-градусной горячительной жидкости африканской. Право называть свою водку «русской» на сегодняшний день могут чуть более 20 отечественных производителей.

«Мягкость и легкий хлебный аромат»

В конце 2010 года Ассоциация производителей «Русской водки», созданная словно специально для этого случая, подала в Еврокомиссию заявку на регистрацию «Русской водки» в качестве географического указания. Европейцы с ответом не спешили. Но в августе 2012 года Россия вступила в ВТО. За этот шаг Дмитрия Медведева нещадно гнобили «патриотические экономисты». Водочники же видели в этом событии большие перспективы. И их ожидания оправдались. В начале 2013 года «Русская водка» регистрируется в ЕС в качестве географического указания.

В документе Еврокомиссии «Основные характеристики технического файла «РУССКАЯ ВОДКА» (2013/C 83/08)», по сути, дублируются требования к воде, спирту, фильтрации и другим технологическим и рецептурным особенностям производства «Русской водки», прописанные в документе Роспатента, только расписаны они более подробно. Особое внимание уделено фильтрации, в результате которой «водка приобретает мягкость и легкий хлебный аромат, характерные для «Русской водки».

К настоящему моменту уже от лица ФКП «Союзплодоимпорт» поданы запросы о регистрации «Русской водки» в качестве географического указания в Патентное ведомство США и других стран, в их число попал даже Вьетнам.

Потребитель готов платить за аутентичный продукт

Пока от использования НМПТ «Русская водка» выигрывают в основном отечественные экспортеры напитка. По словам Максима Ишметьева, директора по стратегии и развитию компании «Бутурлин», которая производит классическую русскую водку (свидетельство 65/24), в России к работе с НМПТ не готовы ни бизнес, ни власти.

— Во всем мире формирование географических указаний шло и идет снизу, от производителей, — объясняет Ишметьев. — Именно они, обычно в лице отраслевых союзов и ассоциаций, формируют стандарты продуктов, напитков. И они же в первую очередь следят за соблюдением этих стандартов участниками союзов и ассоциаций.

Потребитель готов платить больше за аутентичный продукт, и он должен быть уверен в этом продукте, в репутации его производителя, убежден эксперт. В случае если государственный надзорный орган или независимая сторонняя организация обнаружат нарушение рецептуры или технологии участником союза или ассоциации, тень падает на репутацию всех производителей из этой организации. Поэтому союзы и ассоциации днями и ночами бдят сами за собой. В России в отраслевых организациях внутреннего надзора, как правило, не существует.

— Государственные надзорные органы проверяют в нашем случае водку на безопасность, на соответствие ГОСТу и т. п. Они не проверяют водку, производимую обладателями свидетельства на пользование «Русской водкой» в качестве НМПТ, на «русскость». Все на совести производителя. — объясняет Ишметьев.

По словам эксперта, из-за отсутствия работы и популяризации продуктов, выпускаемых в качестве НМПТ, российский потребитель в подавляющем большинстве не понимает, чем «Русская водка» отличается от всех остальных.

Учитывая низкий уровень доверия потребителя к заявлениям производителя, НМПТ в России сложно использовать как значимый актив, считает Ишметьев. При этом он приводит в пример Европу, где Russian Vodka для потребителя уже давно является знаком качества и гарантированно аутентичным продуктом. И потому там это ценят и готовы за это платить.

Представители отрасли убеждены, что для превращения НМПТ в серьезный актив для бизнеса и для российской экономики мало законодательной базы, как бы хорошо она ни была проработана. Этот инструмент эффективен только при наличии надежных горизонтальных связей производителей друг с другом и с потребителем. Их отсутствие — реальная угроза для российской экономики.

Популяризация и контроль

Вопросы, касающиеся региональных брендов, их популяризации и развития, находятся под контролем Совета Федерации, ведется активная работа с регионами, рассказали L.R в Роспатенте. Кроме того, как Роспатентом, так и другими государственными органами в различных форматах проводятся мероприятия, направленные на популяризацию региональных товаров. Так, в прошлом году Минсельхоз России провел Первый национальный конкурс региональных брендов продуктов питания «Вкусы России-2020», в рамках которого была учреждена отдельная номинация «На всю страну». В ней могли участвовать только товары с зарегистрированными НМПТ. Также Роспатент организовал целую серию обучающих семинаров и вебинаров, направленных на поддержку и развитие региональных брендов. Один из них прошел в Крыму в сентябре прошлого года и собрал несколько десятков местных производителей.

— В 2020 году Роскачество и Роспатент подписали соглашение о сотрудничестве, в ходе которого проводится мониторинговая деятельность, заключающаяся в проведении исследований товаров, маркированных зарегистрированными ГУ и НМПТ, — рассказывает Алексей Сычев, заведующий отделом экспертизы заявок на НМПТ и ГУ отделения товарных знаков и промышленных образцов Федерального института промышленной собственности (ФИПС), подведомственного Роспатенту.

По словам Сычева, такие исследования позволяют выявить недобросовестных производителей как среди правообладателей, так и среди лиц, у которых отсутствует право использовать ГУ или НМПТ. В случае несоответствия товара характеристикам, указанным в соответствующем госреестре, производитель может лишиться права на НМПТ. При этом пожаловаться в контролирующие органы может и рядовой потребитель.

Кроме того, в Роспатенте напомнили, что в июле прошлого года вступили в силу поправки в часть четвертую Гражданского кодекса РФ, которые существенно изменили регулирование НМПТ. В частности, появился контроль за сохранением особых свойств товара, в отношении которого зарегистрировано НМПТ, осуществляемый уполномоченными органами. Правила такого контроля установлены Постановлением Правительства РФ от 9 сентября 2020 года № 1388.

Таким образом, резюмирует эксперт из ФИПС, в действующем законодательстве предусмотрен механизм, позволяющий защищать и продвигать региональную продукцию, реализация которого зависит от заинтересованных лиц.

Все вышесказанное в полной мере относится и к НМПТ «Русская водка». По словам Сычева, в настоящее время 20 производителей обладают исключительным правом на это НМПТ, что свидетельствует о востребованности этого обозначения на российском рынке.