Душители скользкого креатива

Почему у ФАС самые большие претензии к рекламе банков и какими запрещенными приемами не брезгуют сотовые операторы? Об этом и многом другом в интервью Legal.Report рассказал начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов.

–  Стали ли рекламодатели грешить за последнее время чем-то новым?

– Никаких, так скажем, новелл в креативе рекламодателей мы не наблюдаем. Все типы правонарушений за последние пять-семь лет повторяются, они вполне стандартны. Но у нас, безусловно, есть свои "отличники", которые из года в год занимают лидирующие позиции.

Хочу выделить сектор финансовых услуг, а именно рекламу банков (это 14,03% от всех выявленных нарушений за 2016 год). В ней традиционно мы находим отсутствие части существенной информации. То есть в рекламном месседже выделяется некий привлекательный для потребителя критерий, например, выгодная процентная ставка, а остальной пул критериев как бы "забывается". Если это печатная реклама, то информация набирается абсолютно нечитаемым шрифтом, если видеоролик, то она видна буквально доли секунды. Данный тип нарушения очень распространен.

Второй безусловный лидер нашего антирейтинга – фармпроизводители (13,67% всех нарушений в 2016 году). Они постоянно представляют свои препараты как панацею, дают в рекламе гарантию излечения, чего, разумеется, делать нельзя. Их реклама изобилует понятиями «уничтожит», «излечит», «избавит». Все ситуации разные, кому-то это и правда поможет, а кому-то нет. Зачастую имеет место несоответствие информации в инструкции по применению препарата тем данным, что приводятся в рекламе.

– Идут ли на это именитые компании или берегут имидж?

– Как ни странно, но закон то и дело нарушают именно крупные фармпроизводители, причем это мировые гиганты с громкими именами. Самое примечательное, что в ряде случаев при рассмотрении дел мы обнаруживаем, что в своих странах они рекламируют фармпрепараты несколько иначе. И вот характерный момент: фармацевты любят приводить в качестве доказательств эффективности продукции свои некие внутренние исследования, проведенные, к примеру, в Англии, Германии и так далее. Разумеется, бумага, полученная в соответствии с законодательством другой страны, не имеет в России никакой юридической силы.

Вообще по своему поведению эти фирмы очень сильно отличаются от других нарушителей. Они в рекламе всегда стараются явно «пнуть» своего прямого конкурента, выставить его в неприглядном свете. Это было отмечено, например, в известной рекламе препарата "Ренни". В финансовом секторе такого поведения игроков мы ни разу не наблюдали, чтобы банк открыто унизил другой банк – это нонсенс. Автосалоны, агентства недвижимости тоже такого себе не позволяют.

Еще, кстати, регулярно пополняют статистику нарушений операторы сотовой связи: у них то и дело рекламируются «самый быстрый интернет», «лучший планшет», «самый выгодный тарифный план». Тоже выпячивается один-два привлекательных критерия, но замалчивается десяток сопутствующих условий, которые нужно выполнить клиенту.

– Могу привести в пример массовую несанкционированную рассылку рекламных SMS автосалонами. Ее пик пришелся примерно на 2015 год. Продавцы машин активно делились базами данных и откровенно атаковали клиентов – причем зачастую владельцев определенной марки авто «бомбардировали» сообщениями представители совсем другого бренда! Сейчас эта волна почти что сошла на нет. Существует ведь и вполне законная рассылка, на которую клиент подписывается добровольно.

Однако, хочу отметить, сравнительно недавно начался обзвон москвичей по домашним и мобильным телефонам с предложением проверить или заменить счетчик, радиаторы отопления и тому подобное. Но это пока не носит характера эпидемии.

Вернемся к фармацевтическому рынку: за последние полгода мы возбудили более 20 дел по незаконной рекламе лекарственных средств, когда все производители как один использовали в рекламе определение, характеристику "быстро". Такая реклама препаратов обещала практически мгновенную помощь, молниеносное действие, оперативное снятие симптомов… Это перманентно длилось, начиная с конца 2016 года. Но в итоге – понятие «быстро» из рекламы лекарственных средств исчезло.

– Как удалось сделать, что почти сошла на нет некогда массированная реклама БАДов?

– Да, такой рекламы стало в разы меньше. Да, три-четыре года назад это было для нас настоящим бичом, производители тоже наперебой обещали "потрясающий эффект", излечение от тяжких заболеваний, в том числе даже от рака. С этим надо было что-то делать, ведь реклама была адресована в первую очередь самым незащищенным группам населения – в частности, пенсионерам. Мы предприняли активные усилия по изменению такого неприглядного положения дел. Были инициированы изменения в законодательство в части ответственности рекламораспространителя за ненадлежащую рекламу БАДов. И это сработало.

В основном такая реклама распространялась в солидных печатных СМИ и по телевидению. В конце концов, их редакторы вполне могут, на наш взгляд, отличить корректную рекламу БАДа от назойливого представления очередного "чудо-средства" и не преступать черту. И наш законопроект сработал на 100%, реклама БАДов, обещавших мгновенный волшебный эффект, просто сошла на нет. Правда, теперь ее отчасти подменила реклама "чудесных" аппаратов – всевозможных массажеров и прогревателей вроде "Алмаг". Но должен заметить: российские потребители именно в аппараты не верят. К тому же они существенно дороже БАДов и сложнее в производстве. Так что нишу биодобавок техника занять не смогла.

– На чем чаще всего ловят рекламодателей в регионах – по сравнению с Москвой?

– Определенные различия здесь есть. В субъектах федерации, например, сейчас активно рекламируются – с нарушениями – микрозаймы, они там в силу ряда причин весьма востребованы. В столице такого нет. При этом региональные производители товаров и услуг в общем и целом делают основной акцент на наружной рекламе и печатных СМИ. В Москве – на ТВ и в интернете.

– Рекламный рынок сегодня в целом стал цивилизованнее?

– Безусловно, да. Главное, на мой взгляд, то, что появилось понимание его участниками основных принципов социальной ответственности. Заметна тенденция к глубокому переосмыслению понятия деловой репутации (гудвилл). А ведь лет пять назад об этом никто и не задумывался, кроме разве что представителей крупного бизнеса. Сейчас под правильные стандарты подтягивается и средний, и мелкий бизнес. Репутация – это актив, который зарабатывается годами, а теряется почти мгновенно. Им надо дорожить, ведь доброе имя со временем монетизируется. Так что гудвилл для нас – уже не просто какое-то непонятное иностранное слово, а реальность.

– Почему же участники фармацевтического рынка предпочитают из года в год получать штрафы за свои приемы?

– Надо хорошо понимать, что эта сфера очень специфична. Во-первых, фармпрепараты – товар, без которого никто не обойдется. А во-вторых, входной билет на такой рынок стоит колоссальных денег. От момента разработки лекарственного средства до его выхода в продажу может пройти больше 10 лет. Нужно пройти все согласования, получить результаты клинических исследований и так далее. Поэтому ключевых игроков на этом рынке можно действительно пересчитать по пальцам. И если те же автосалоны опасаются негативных отзывов в свой адрес, то у фармацевтов-гигантов попросту нет этих проблем. Такова реальность.

– Значит, без работы в обозримой перспективе вы не останетесь?

– Наша главная цель – движение к саморегулированию рынка. Остро необходима передача части регулирующих полномочий либо самим участникам рынка, либо органам местного самоуправления, муниципалитетам. Конечно, это должен быть поэтапный переход. Не государство должно контролировать рекламу, а сам рынок.

Лично я глубоко убежден, что ему по силам «зачистить» и оздоровить этот сегмент. Большую часть правонарушений, с которыми мы сейчас встречаемся в работе, рынок вполне может сам, что называется, вырвать с корнем. У его игроков есть механизмы, которые в перспективе просто не дадут кому-то выступать с недобросовестной рекламой.